Sponsoring messbar machen — ohne Pseudo-KPIs.

„Wie messen wir das?“ ist die Frage, die in fast jedem Strategie-Workshop aufkommt — und oft die am schlechtesten beantwortete. Sponsoring-Wirkung ist nicht so leicht zu messen wie eine Such­anzeigen-Kampagne, aber sie ist messbar — wenn man die richtigen KPIs wählt. Das Problem ist, dass viele Marketing­teams die falschen wählen: Reichweiten­zahlen, die niemanden interessieren, oder Kontakt­chancen, die niemandem etwas sagen. Wir nennen das Pseudo-KPIs.

Was ein Pseudo-KPI ist

Ein Pseudo-KPI ist eine Zahl, die groß aussieht, aber keine Wirkung beschreibt. Die bekannteste ist die „Kontakt­chance“ — die Zahl der Menschen, die das Logo theoretisch gesehen haben könnten. Sie ist theoretisch, weil niemand sie gesehen hat, und sie ist keine Wirkung, weil Sehen nicht Erinnern ist. Andere Pseudo-KPIs sind „Reichweite in Millionen“, „Übertragungs­minuten“ oder „Social-Media-Impressions“ ohne Kontext. Sie alle haben gemeinsam: Sie sind groß, sie sind beeindruckend, sie sagen nichts.

Ein KPI, der nicht zu einer Entscheidung führt, ist keine Kennzahl. Er ist eine Zahl.

Welche KPIs ein Marketing­team vorlegen kann

Wir unterscheiden drei Kategorien von KPIs, die ein Marketing­team dem Vorstand vorlegen kann — und sollte:

Marken-KPIs

• Marken­erinnerung in der Zielgruppe (gestützt und ungestützt) — vor und nach der Saison erhoben.
• Kauf­absicht in der Zielgruppe — vor und nach der Saison.
• Marken­image auf den Dimensionen, die das Engagement adressiert (z. B. „regional verwurzelt“).

Vertriebs-KPIs

• Neukunden aus dem Verbreitungs­gebiet des Engagements — verglichen mit der Vor­saison.
• Wiederkäufer-Quote bei Hospitality-Engagements.
• Vertriebs­zuwachs in der Zielgruppe, die das Engagement adressiert.

Engagement-KPIs

• Aktivierungs­reichweite — Reichweite der eigenen Maßnahmen, nicht der Banden-Präsenz.
• Beteiligungs­quote bei eigenen Aktionen (Gewinnspiel, Hospitality, Events).
• Medienäquivalent der eigenen Aktivierung — was wäre die Werbung gekostet, die man statt der Aktivierung geschaltet hätte.

Was ein Marketing­team weglassen sollte

Was ein Marketing­team weglassen sollte, sind KPIs, die es selbst nicht versteht. Eine Reichweiten­zahl, die der Rechteinhaber liefert, ohne dass klar ist, wie sie erhoben wurde, gehört nicht in eine Vorstands­vorlage. Eine Impression, die eine Agentur aus einem Tool kopiert hat, ohne dass klar ist, was sie misst, gehört nicht in eine Vorstands­vorlage. Wer KPIs vorlegt, sollte sie erklären können — oder sie weglassen.

Ein Beispiel aus der Praxis

Ein regionales Banken­institut, das wir 2024/25 begleitet haben, hat nach der Saison einen Vorstands­bericht vorgelegt, der aus drei Zahlen bestand: Marken­erinnerung in der Region (+9 Punkte), Neukunden aus dem Verbreitungs­gebiet (+6 %), Wiederkäufer in der Loge (+11 %). Drei Zahlen, eine Seite. Der Vorstand hat die Verlängerung freigegeben — nicht, weil die Zahlen beeindruckend waren, sondern weil sie verständlich waren. Das ist der Sinn einer Wirkungs­messung.

Fazit

Sponsoring messbar zu machen ist möglich — wenn man die richtigen KPIs wählt. Die richtigen KPIs sind nicht die größten. Sie sind die, die zu einer Entscheidung führen. Wer drei Zahlen vorlegt, die der Vorstand versteht, hat mehr erreicht als wer dreißig Zahlen vorlegt, die niemand versteht.