Wie viel Budget braucht Sportsponsoring wirklich?

Die Frage nach dem „richtigen Budget“ für Sportsponsoring ist meistens die falsche Frage. Sie setzt voraus, dass es eine Summe gibt, ab der Sponsoring funktioniert. Tatsächlich funktioniert Sponsoring nicht ab einer Summe — sondern ab einem Verhältnis. Das Verhältnis zwischen Rechte­erwerb und Aktivierung entscheidet darüber, ob ein Engagement beim Publikum ankommt oder nur auf der Bande leuchtet.

Die Faustregel: 1 zu 2, nicht 2 zu 1

Die verbreitetste Faustregel im Sponsoring besagt, dass für jeden Euro, der in den Rechte­erwerb fließt, ein weiterer Euro in die Aktivierung investiert werden sollte — also ein Verhältnis von 1:1. In der Praxis ist das für die meisten Engagements zu wenig. Wir empfehlen ein Verhältnis von 1:2: auf einen Euro Rechte­erwerb kommen zwei Euro Aktivierung. Wer 100.000 € für einen Trikotsponsor­vertrag veranschlagt, sollte 200.000 € für die Aktivierung einplanen.

Ein Engagement, das nur aus dem Logo auf dem Trikot besteht, ist kein Sponsoring. Es ist ein Plakat mit Bewegung.

Warum die Aktivierung unterschätzt wird

Die Aktivierung wird unterschätzt, weil sie im Vertrags­zeitpunkt nicht sichtbar ist. Der Vertrag nennt eine Summe für die Rechte — die Aktivierung ist eine Folge­entscheidung, die im Marketing­team oft erst nach Vertragsabschluss ernst genommen wird. Dann fehlt das Budget, und das Engagement verkommt zu einem Logo, das in der Saison­rückschau nicht einmal erinnert wird.

Wir raten Marketing­teams, die Aktivierungs­summe vor Vertragsabschluss festzulegen — nicht als Restposten, sondern als eigentlichen Wirkungs­hebel. In der Strategie-Leistung von Titan Passage ist die Aktivierungs­summe Teil der Shortlist-Bewertung. Eine Eigenschaft, die teuer in den Rechten ist und keine Aktivierungs­potenziale lässt, landet nicht auf der Shortlist — egal wie bekannt sie ist.

Drei Posten, die im Aktivierungs­budget enthalten sein sollten

• Eigene Maßnahmen — Events, Kunden­aktionen, Social-Media-Kampagnen, die die Marke selbst durchführt. Oft der größte Posten.
• Kooperations­maßnahmen mit dem Verein — Hospitality, Stadion­präsenz, digitale Inhalte, die gemeinsam umgesetzt werden.
• Messung — Reichweiten­auswertung, Zielgruppen­befragung, Wirkungs­analyse am Jahresende. Häufig vergessen, immer unterschätzt.

Was passiert, wenn das Verhältnis stimmt

Ein regionales Getränke­unternehmen, das wir in der Saison 2024/25 begleitet haben, hat ein Engagement in der 2. Bundesliga mit einem Rechte­volumen von 280.000 € und einem Aktivierungs­budget von 610.000 € abgeschlossen. Das Verhältnis lag bei 1:2,2. Eine Saison später lag der Vertriebs­zuwachs im Verbreitungs­gebiet des Vereins bei 11 % — außerhalb bei 0,4 %. Das ist kein Zufall. Das ist ein Engagement, bei dem das Verhältnis gestimmt hat.

Ein anderes Beispiel: ein Bundesligist, der ein Engagement mit einem Rechte­volumen von 1,2 Mio. € und einem Aktivierungs­budget von 400.000 € abgeschlossen hatte — Verhältnis 3:1. Eine Saison später war die Marken­erinnerung an den Sponsor in der Zielgruppe nicht messbar gestiegen. Der Sponsor hat den Vertrag nicht verlängert. Das Engagement war nicht zu klein — es war falsch gewichtet.

Fazit

Die Frage nach dem Budget ist nicht falsch — sie ist nur unvollständig. Die vollständige Frage lautet: wie viel Rechte­volumen, wie viel Aktivierung, in welchem Verhältnis. Wer diese drei Zahlen vor Vertragsabschluss beantworten kann, hat eine realistische Chance auf Wirkung. Wer nur die erste beantwortet, kauft ein Logo.